lululemon美国十次啦怡红院，运转“抢男东说念主”了。

北京白领杨静发现，春天的办公室成了“lulu男孩”们的斗艳场，从经典款赋闲风ABC长裤，到速干面料短袖和防风夹克外衣，仿佛通宵之间便东说念主手一件lululemon。

这不禁让杨静回顾起早在三四年前，办公室里的“lulu女孩”们也似乎是通宵之间就穿起了瑜伽裤和喇叭裤。

以女士瑜伽裤起家的lululemon，是怎样让男东说念主心甘答允掏钱的？

男东说念主“买爆”lululemon

在消耗畛域，一向流传着“男东说念主的消勤奋不如狗”的梗。在一场公开演讲上，一位天神投资东说念主提议抵消耗商场的价值而言，东说念主群从高到低排序为：青娥 > 儿童 > 少妇 > 老东说念主 > 狗 > 男东说念主。

年青女孩的钱最佳赚好像没变，但“男东说念主的钱不好赚”好像也曾弗成那么齐备。

2024年，lululemon在位于北京东四环的购物中心颐堤港里，开出了亚太首家男装稀少店，和隔邻的lululemon女装店仅一条过说念相望。据成心思论说不雅察，即便在略显冷清的责任日下昼，这家lululemon男装店也险些莫得休息下来的时候，男性消耗者进店的频次并不亚于隔邻女装店。

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左侧是位于北京颐堤港的lululemon亚太首家男装稀少店 屈博洋摄

一位男性消耗者在女伴的作陪下，挑选、试穿和结账，一共只花了不到5分钟的工夫，最终以350元无扣头的价钱脱手了一对拖鞋。而这险些是全场刨除袜子、内裤、发带等居品以外最低廉的品类。

在成都假寓的国企白领肖健告诉成心思论说，他最早是在2021年运转购买lululemon的男装，那时在他眼里lululemon是一个“畅通品牌”，和耐克、阿迪达斯以及安德玛没什么不同，因此脱手的居品主要以畅通短袖、短裤为主。的确运转“大力”购买则发生在近一年的工夫里，lululemon运出动成了他泛泛通勤、上班的穿搭。

“我当今穿的就是lululemon的ABC长裤，这款裤子我连结买了5条，有5种脸色。上班穿不会太松，畅通穿又不会太紧。”肖健说。

男装店一进门正对的就是ABC男裤 屈博洋摄

按照一条长裤1080元的售价狡计，五条裤子就最初了5000元。还不啻如斯，固然是从畅通短袖运转入坑，但肖健发现，从畅通装到商务装，从内裤到袜子，从鞋子到帽子，lululemon也曾作念好了“一条龙管事男东说念主”的准备，他衣橱的半壁山河早已被占领。

“要么不买，要么就狂买，男东说念主入坑某个品牌时时只需要一个机会。”肖健反念念说念。

的确，在男东说念主消勤奋的加持之下，lululemon的功绩也沿途进取。

lululemon财报泄露，2024年前三季度，各人净营收赓续处在增长之中，三个季度的增速诀别为10%、7%、9%，而中国大陆的增速则在30%之上，远超各人的增速。

细看其中的品类增速，2024年前三季度，lululemon男装业务同比增长11.6%，这一数字也曾赓续最初了女装的增速。其实在2023年第四季度，lululemon的男装增速就以15%的增幅初度稀薄了女装的13%，凭证已公布的数据，尔后的两个季度男、女装则增速诀别为男装15%、11%和女装10%、6%，各异逐渐拉大。

驱散2024年前三季度，lululemon男装业务在合座业务的占比也达到了23.6%，相配于分走了四分之一的山河。

lululemon凭什么拿握男东说念主？

lululemon从1998年运转作念女性商场美国十次啦怡红院，而且一度喊出了“super girl”（超等女孩）的标语，而它迟至2015年才精良运转难得男性消耗者。

直到2022年，lululemon发布了“Power of Three×2”（5年筹议）增长策略运转，才把男性业务提到了抨击的位置，明确条目男装业务的营收加多到2021年的两倍。效力根底没用到5年的工夫，在2024年4月，lululemon首席执行官Calvin McDonald就说明，“在‘power of three×2’筹议实施两年后，男装收入的复合年增长率达21%，提前末端了筹议。”

靠女装发财的lululemon，是怎样啃下“男性”这块硬骨头的？

这要从lululemon最近的营销行为提及，本年2月，lululemon签约了七届F1天下冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。驱散现时，从男性高尔夫球手李旻宇、男性网球畅通员Frances Tiafoe到NBA球员JordanClarkson，lululemon将稠密海外知名男性畅通员纳入“麾下”。

F1天下冠军刘易斯·汉密尔顿 lululemon微信公众号截图

前卫产业稀少分析师、上海良栖品牌责罚有限公司独创东说念主程伟雄以为，签约有影响力的男性畅通员，而且真切到细分体育场景中，带动男性用户群体，似乎是在复制其经典的“社群营销”教悔。

社群营销一直是lululemon的拿手戏。凭证东北证券发布的专题筹商，lululemon的起家始于其在2000 年于加拿大温哥华紧贴着瑜伽责任室开了第一家门店。通过免费向瑜伽责任室的西宾提供瑜伽裤，lululemon收效将瑜伽室的会员们出动成了第一批筹议用户。

让用户参与其中，从而诞生厚谊纽带，最终酿成自觉共享和推选的口碑传播，即是社群营销的要义。即便lululemon如今也曾不需要通过“免费”来获取“口碑”，但瑜伽等畅通的社群活动依然是它拿握消耗者的要道。

靠着东说念主群影响东说念主群的“社群营销”，lululemon不仅精确找到了筹议受众，而且申明大噪。

lululemon夏令乐挑战/热汗派对 lululemon官方公众号截图

在中国，除了男性畅通员的影响力以外，成心思论说不雅察在北京颐堤港的亚太首家lululemon男装店发现：lululemon的中国男性消耗者很可能是靠女性消耗者的“影响”而驱动购买。

在颐堤港的lululemon男装店里，险些鲜见单独的男性消耗者，男性消耗者无数由女性消耗者作陪消耗，而且店中还不乏单独的女性消耗者为男性一又友和家东说念主选购商品。

一位lululemon的居品种植家告诉成心思论说，男装的消耗的确偏向于女性消耗者为男性购买，这是比较经典的购买场景。

换句话说，是“lulu女孩”带动了一批“lulu男孩”。

那么女性消耗者带来的影响，男性消耗者就会照单全收吗？

前卫行业不雅察者吕娜以为，放眼总共男装商场，lululemon可谓“捡了个漏”，踩中了一条竞争者未几但消耗者颇有实力的赛说念——在面料、遐想和价钱之间找到了“无东说念主之境”。

吕娜分析以为，lululemon起家的女性瑜伽裤，就所以面料取胜，它在面料上的深耕延续到了男装之上，比如其经典ABC男裤的含义即是保持沉着（Always Be Comfortable）。

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在lululemon官方旗舰店上，仅ABC男裤所行使的面料科技，就有主打弹性沉着的Warpstreme、主打耐磨且狭窄的Utilitech以及主打透气干爽的WovenAir等。

在遐想上，lululemon主打的是从简，举例其男装置色基本以黑、白、灰、褐等从简配色为主，裤装的版型遐想上也仅有收裤脚的“小行为”，岂论是责任场景照旧赋闲场景都能够驾驭。

在价钱上，则是延续了其从瑜伽裤运转的中高端道路。一条lululemon的ABC男裤现时售价在500元至1180元之间，主流居品价钱皆集在1080元。反不雅那些定位更高端的男装品牌，比如拉夫劳伦的男裤，价钱在1590元至3790元的区间；HUGO BOSS的男裤，价钱在931元至5118元的区间。

lululemon天猫旗舰店截图

“贵的男装品牌时时极度酷好面料，而lululemon在面料极少也不隐约的情况下，价钱则仅在中高端的千元掌握区间，填补了快前卫和高端品牌之间的空缺。”吕娜说。

面料沉着、不算不菲，在吕娜看来，更抨击的则是它品牌“社群营销”基因里带来的“酬酢属性”，男东说念主穿出去还极少也不掉价。

源于此，尝过lululemon甜头的男性消耗者便很容易滋长出品牌至心度。上述lululemon的居品种植家告诉成心思论说，他不雅察到，即即是女性消耗者领进门，男性消耗者时时会出现复购的情况。

男装这块蛋糕，lululemon能吃多久呢？

在稀少零卖指摘东说念主马岗看来，一个品牌想要加多营收，要么是拓展商场，要么拓展品类，lululemon无疑就是在商场也曾遮蔽到一定进度的情况下，从女性居品向男性居品作念品类的拓展。

不外在程伟雄看来，固然对品牌中永久发展而言这是一步必须要走的路，但现阶段这只意味着lululemon作念了一个延迟，还弗成阐扬其果真收效转型成为一个全品类的品牌。

“至少你当今拿起lululemon，意想的可能照旧女性和瑜伽裤，在男性居品中尚莫得像瑜伽裤相似的大爆款。”程伟雄说。

切入男性居品赛说念，远非一派坦途。

毕竟在男性畅通前卫赛说念里，往专科性上作念，也曾有耐克、阿迪达斯以及安德玛等巨头镇守，它们的畅通更细分且品类更丰富。

在艾媒研讨独创东说念主兼CEO张毅看来，lululemon看到的男性商场机会，耐克和阿迪达斯等传统巨头们并不会看不到，传统品牌们反而有着更大的影响力、渠说念力和居品线，就好比不少品牌也曾填补了女性瑜伽裤居品的空缺，往中高端男性居品发力也并不穷苦。

那么往前卫和酬酢价值上发力呢？在吕娜看来，这对lululemon来说更危急，因为珍贵前卫和酬酢价值的那一批东说念主，惟有潮水的风一变，他们的衣橱就立马变天。“lulu男孩比较优衣库男孩，彰着更难具备对品牌的至心度。”

就如肖健的衣橱里固然有一半属于lululemon，但他很明晰穿lululemon的场景——上班和泛泛活命，lululemon都是个不会错的遴荐，致使在一些轻商务和体育场景，一件lululemon的一稔和裤子都能同期驾驭。不外，这好像只意味着lululemon是“最大协议数”，它并不具备显耀的特色。

肖健提到，当他要去约聚、旅行或进入有典礼感的活动时，他反而都会避让lululemon而遴荐更有特色的穿搭，这时候lululemon的“酬酢价值”则显得不及。

在lululemon男装店里，即即是西装，伙计也会先容它面料的沉着、透气等属性。但“脚踩两条船”是否能行得远、驶得稳，还有待商场的磨真金不怕火。

lululemon西装区的外衣，依然主打面料的弹力 屈博洋摄

“这是计策转型，咱们看到了阶段性的收效，但它终究是一场永久目的的战争。”程伟雄说。

作家：屈博洋

裁剪：陈燕妮美国十次啦怡红院

发布于：北京市